产品创业，都有那些坑？（上）

段郎 段郎 [段小张说](javascript:void\(0\);)

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0. 免责声明

像所有靠谱的产品启动页面一样，本文开始也是一个免责声明: 段郎道行不深，才疏学浅，以下所言均为道听途说。若全盘接收导致消化不良/项目受阻/融资失败者，请勿跨省。

1. 什么是产品创业？

讨论一个问题，最好从下定义开始。首先，什么是产品型创业？我是从13年中开始逐步专注于硬件产品的投资，刚开始主要是消费电子类产品，随后也看了一些家用电器，日用百货类的产品（包括箱包，毛巾，床垫，自行车等），这些有具体实物形态的，在我们内部都被统称为“硬件产品”。毫无疑问，曾经很火当下不温不火的“智能硬件”，属于产品，成功的范例不少，包括苹果，小米，大疆，Fitbit，Gopro，Oculus等；食品领域的三只松鼠，麻辣小龙虾外卖（不再具名了），各种沙拉等，也属于具体的产品。事实上，我觉得像小咖秀，名片全能王等工具切入的App, 也属于产品型创业的范畴。简单起见，下文所指的“产品型创业”，还是限制在“2C消费品”领域，暂时不包含纯粹的软件工具或互联网的服务。

2. 为什么要通过产品创业？

那么问题来了，为什么要通过产品创业呢？罗胖说过，商业模式本质上只有两种，一种是“修路\-架桥\-收费”，另一种是“来料\-加工\-卖出”。前者是一条线（或曰平台），后者是做一个点。一个大的判断是，我个人认为创业公司，尤其是没有“显赫背景”的屌丝创业公司，一上来就做平台的失败率是非常非常高的。背后的原因很复杂，就我个人观察，每次技术革命完成后（如电气化，互联网，移动互联网普及），都会有一些公司由于技术红利成为平台型的公司（电话时代的AT&T，互联网时代的阿里，智能机时代的苹果等）。但技术红利逐步消失，更多的机会就留给了安安静静做“点”的公司。换言之，当高速公路修好了，甚至加油站/充电桩都建成了，做交通工具是更加“顺势而为”的事。当然，创业都是九死一生，甚至是九十九死一生，但我想说的是，产品切入的存活概率很可能要比一上来就做平台要大很多。

再举个例子，智能家居前段时间很火，起手就做“智能家居套装/平台”的难度是很大的。抛开套装本身的产品复杂度不谈（其实设备之间的互联互通也是复杂和不稳定的），第一由于世面上已有不少大公司的平台了（苹果，三星，海尔，小米等），想要说服消费者接受一家创业公司的“套件”的成本是很高的。第二，套件的成本通常要比单品更高，消费门槛被迫提升。第三，作为新的平台，接入其他公司（很多也是创业公司）的工作量巨大，一般的小公司无法承受。目前看来，智能家居领域做的还不错的，例如目前做的还不错的，如小K插座，三个爸爸，丁盯门锁，移康智能，都是做单品的。很多文章也分析过，虽然前期投入较大，但产品型创业好处在于，一旦产品定型销售通路打开，创业公司获取用户时的现金流是正的，甚至是有净利润的。这比绝大多数通过补贴获取客户的纯互联网公司要稳健很多。

自我安利一下，小米最近在提的“新国货”，我认为也是一种产品型创业的思路和契机。以前的“Made in China"总给大家一种质次价廉的印象，甚至一时间我曾觉得”Made in Vietnam”的衣服可能质量更好一点。说句玩笑话，很多朋友，包括我在内，是在“垃圾产品”的包围下长大的，以至于气质和审美上遭受重大损失。为什么名创优品能够以野火燎原之势从王府井开到地级市甚至县级市呢？当然我不认为他们家的所有的产品都很好，但一定程度上，这种升级版本的”10元店“能够大行其道，也说明了普通消费者对有一定品质的产品的需求。

3. 产品创业会遇上哪些坑？

估计很多朋友坐不住了，”如果产品型创业真那么好，有真实需求，获取用户还能赚钱，为何辣么多硬件创业公司倒下了呢？”根据段郎过去三年人肉访谈过的近1000家产品型公司来看，90%首先倒在了产品定义这一环上。那么产品创业都有哪些坑呢？下面冒着和一大票“微信好友”绝交的风险举几个栗子（绝对是不完全归纳）：

• 极客需求：典型的案例是桌面型的空气检测仪，包括伪装成闹钟/时钟/收音机等外形的空气检测仪。这类产品动辄数百元，但只发现了问题，不解决任何问题。第二个例子是曾风靡一时无数团队在做的“皮肤水分检测仪”，从各家的后台数据看，基本上没有多少用户（尤其是女性用户）能够坚持使用。绝大多数的国内用户是很实际的，哪怕是三大众筹平台上的“极客”们，愿意为纯粹的情怀埋单的也并不多。英文中的“gadget”一词专指比较极客的电子小玩意。如果产品在一个“gadget”，那是很难获得商业上的成功的，因为市场空间太小了。套用一点“管理学理论”，这个Death Valley是不可能跨过去的；

• 服务成本高：最为典型的是各类“智能门锁”。无论是在商用还是家用的场景下，用户确实有明确的需求（例如不用带钥匙，可以给访客发送一次性权限，房东催收房租等）。但这一产品的最主要问题是安装成本很高。深入了解后你会发现，中国的防盗门千差万别，网络环境不佳，上门安装的师傅水平也难以标准化；

• 需要开发者支持：“当红炸子鸡”无疑是VR和各种机器人了，但这二者实际上是个“平台型产品”，也就是说产品做出来后需要有足够的内容来支撑，无论这些内容来自于原厂还是第三方开发者。而在项目初期，想要让第三方开发者为你做内容，谈何容易。优质的开发者通常只会选择成熟的平台，或等到新平台有巨大的出货量后才会跳出来做。看看国内那些领先的VR头显厂商花大价钱买的游戏，就知道这个坑有多深了。这意味着，创始团队除了需要硬件、软件、云服务的能力外，还需要一定的内容生产能力，从铁人三项变成了铁人四项，难度又上了一个台阶。

当然还有其他的一些深深浅浅的坑，比如政策限制（做银行卡集成的朋友会遇到），不面向未来（比如做智能的固定电话），客户定制程度高（比如做库房机器人，其实需要整套的WMS）。

下篇会谈一下什么是好的产品定义，产品型创业的公司到底该如何赚钱，敬请期待。

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段郎是运动和数码产品的发烧友，个人邮箱是 [\[email protected\]](/cdn-cgi/l/email-protection)

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