【段郎观点】产品创业，都有那些坑？（下）

段郎 段郎 [段小张说](javascript:void\(0\);)

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0\. 免责声明

像所有靠谱的产品启动页面一样，本文开始也是一个免责声明:段郎道行不深，才疏学浅，以下所言均为道听途说。若全盘接收导致消化不良/项目受阻/融资失败者，请勿跨省。

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4.怎么找到好的产品定义？

一个好的产品定义，基本上就是一个创业的切入点（至少能卖方案在华强北赚一笔），其实并不容易找到。我无法提供一个教科书式的产品定义流程，但有两条建议可供参考：

• 针对原有产品痛点的改进：

产品型创业的想法通常来自发烧友，因为他们对产品足够熟悉，能够找到真正的“痛点”。再安利一下，我们当时看手环这类产品，主要的痛点包括：

• 待机时间太短，2-3天一充电——小米手环做到了30-45天充一次电；

• 产品太大太笨重，佩戴不舒适——无论外观你是否喜欢，但轻薄这一点应该说是做到了；

• 太贵——这一点就不解释了。事实上现有产品价格太高，市场存在不合理的利润率，也是个很好的切入点；

再举个消费品的例子。床垫是每个人日常使用的必需品，美国的Casper获得大笔融资后，国内一时间出现了很多Copycat。多数创业者都注意到了Casper的压缩打卷便于运输这一点，但没有提炼出当前床垫的其他的痛点（毕竟家具产品的供应链多数人并不熟悉），导致产品同质化，且记忆海绵的床垫对国人来说太软。后来8H床垫的团队找到我们，在头脑风暴下提炼出了：

• 甲醛含量超标——用分层袋装+隐形拉链，做到“0胶水0甲醛”

• 容易滋生螨虫——用依沃龙材料，可以物理防螨

• 每个人对软硬的诉求不同（中国人偏好硬一些的）——做到软硬可调

最后产品上市的时候，压缩打卷只是作为辅助的亮点提及，用户一方面觉得很神奇很有逼格，同时节省了物流费用。

事实上，创业公司推广一种全新的产品时很困难的，因为你需要通过大众媒体来教育普通用户，建立对全新品类的认识。如果产品本身门槛不高，很可能花大价钱教育用户的公司成为先烈，市场成熟后被新玩家收割。

• 基于使用场景的极致思考（最固定与最移动）：

寻找产品突破点时，可以首先问自己，这个产品是在什么场景下使用的？场景即包括使用的地点，也包括使用的时间，周围的环境。互联网人群的时间碎片化严重，且越来越多的人在移动中办公，常见的场景无非是“家里，路上，办公室”。我的一个体会是，如果是“家里和办公室”，那就应当做到“最固定”，即产品可以完全不考虑移动性的需求（比如低功耗，带电池等），但需要无缝融入这一固定的场景。比如：

• 洗完澡站上体重秤，数据就自动同步和记录在云上，完全不需要任何操作（包括识别是哪位家庭成员）

• 将带伸缩的USB充电线集成在工作灯上，方便工作台的整理

• 浴室里固定的蓝牙/WiFi音响，做到防水，音量大和自动连接

• 车里使用的蓝牙耳机，用完后吸附在点烟器上充电（妈妈再也不发愁我丢耳机了）

与之相反，如果是在“路上”的场景，那就应当做到极致便携，尽可能将功能性的诉求与现有产品相结合。比如：

• USB3.0的存储与数据线相结合，同时带有配套使用的APP

• 自拍灯与耳机防尘塞的结合

• NFC贴片与普通工卡的结合，同时配套手机App（工卡在手机拍一下，可以输入密钥）

• 将检测皮肤水分的传感器，或者UV传感器集成在手机壳上（一些妹子不用，并不一定是不需要，而是觉得单独带一个产品很麻烦）

从产品使用场景出发，至少可以避免陷入“极客需求”的陷阱，从一开始逼迫自己将“谁，在什么场景下，如何使用”这几个关键点思考清楚。另外，上面提到了不少“将A与B结合”的例子，其实这也是一个技巧，即通过消费者熟悉的B产品（车充、手机壳、数据线等）导入带有新功能的新产品A（蓝牙耳机、皮肤水分检测、存储卡），这样更易被现有消费者接受，市场教育成本很低。

事实上，创业公司推广一种全新的产品是非常困难的，因为你需要通过媒体告诉消费者这是什么，有什么用，怎么用，然后论证它值这个价钱。每一环节都会损失用户，并且这一教育成本是极其昂贵的。如果产品本身技术门槛不高，很可能花了大价钱开拓了市场，又被后浪收割，成为先烈。

5.产品创业如何赚钱？

如果这里再提“羊毛出在狗身上”，真的没必要浪费时间读下去了。本文想提的观点是，产品不仅要收费，而且要赚钱，一定要赚钱。首先，通过“互联网增值服务/大数据”赚钱是非常遥远甚至是不现实的，苹果最新的四季度营收515亿美元，来自服务的收入也不过50多亿（包括了App Store & Apple Music等等），不足10%。Fitbit上市了，15年一季度有2.3亿美元的收入，过千万的累积用户，但几乎全部的收入仍来自于硬件的销售。我的观点是，软件服务可以作为硬件的护城河和增强粘性的方式，但最终财报上的收入利润，还是要通过一件件/一单单的销售来实现。虽然这听起来很土很不“互联网思维”，但理想再性感终究是理想，显示再骨感它也是现实。

虽骨感，依然有方法，有希望。有两个思路可供参考：

• 通过“增值产品”赚钱

总体上，相比于看不见摸不到的服务，消费者，尤其是国内的消费者，还是更愿意为实实在在的产品付费的。“互联网服务”很难赚钱，但类似“打印机墨盒”的后续配套产品是个不错的切入点。比如，

• 新的自行车/电动车/平衡车卖自己专属配件

• 空气净化器卖滤芯

• 电饭煲/取米桶通过配套App卖大米

• 智能洗衣机出售配套的洗衣液

• 智能马桶圈出售配套的一次性坐垫纸

• 电动牙刷出售刷头的牙膏

以上的切入点，有的是作者一时拍脑袋想到的，有些已经变为现实，并为创业者带来很高的收入和利润。通常一件产品完成销售后，会占领消费者的部分空间和心智，构成初步的品牌信任，甚至有可能搭建独占的销售通路（手机App）。而在配套的耗材上，由于没有了销售和渠道费用，创业公司完全有机会享受到足够高的毛利。

• 高低搭配打造品牌

相比于传统行业龙头，产品创业的优势无非是产品定位清晰（能够切中痛点）和互联网传播这两点，如果比拼供应链能力，通常毫无优势可言。产品定位前面已解释过了，互联网传播上，可以考虑通过“高端款拉逼格，低端款走流水”。怎么说呢？高端款有高毛利，你有足够腾挪的空间来用最好的材料，元器件，设计师来凸显品味和逼格，进而线上传播建立品牌。低端款可以是基本款，类比MUJI或优衣库，满足90%的人的通用需求。低端款的价值是，一方面通过铺量建立品牌的知名度；另一方面，可以拉出很大的销量，通过量产进一步降低高端款的成本，赚取更多的利润。

最后，产品型创业的未来是啥？我认为是新型的消费品品牌。回到“新国货”的概念，在国内中产阶级兴起，“世界工厂”转向“世界市场”的背景下，中国完全有可能诞生很多新兴的消费品品牌。考虑到创业的大潮和资本助推因素，反向超越传统品牌也完全有可能（比如Ninebot收购Segway）。

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段郎是运动和数码产品的发烧友，个人邮箱是 [\[email protected\]](/cdn-cgi/l/email-protection)

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