千亿独角兽前传 - 读《鞋狗》

春节期间读了Nike创始人Phil Knight的自传《鞋狗》。这本书确实超预期，一方面内容上很朴实、诚恳，像是胡同里的大爷娓娓道来过去的故事——无论是牛逼的，还是难堪的，都不遮掩；另一方面翻译得也很流畅，基本没有生硬的感觉（居然是毛大庆翻译的），如前言所说一翻开就停不下来。

顺手查了一下Nike的股价和市值，1981年上市以来已经翻了359x（同期标普涨了16.7x），目前市值已经有866亿美元（2015年高点接近1000亿美元）。真是地地道道的大牛股。但这本如小说般的创业史，笔墨主要集中在63-80年，即创业的前半程，上市之后的公司运营较少提及，可以说是一部独角兽的前传。

（Nike上市后的表现远超同期指数）

• 独立品牌前，先做了7年鬼冢虎的代理商

有趣的是，作者花了一半的篇幅讲述在美国代理销售鬼冢虎(Onitsuka Tiger，后来并入了Asics)的故事。耐特在1964年创办蓝带体育（和自己的教练每人凑了500美金），从最初的战战兢兢谈代理，到连哄带骗地拿下美国独家，再到秘密研发自有品牌，最后打赢和鬼冢虎的官司，作者讲了一个屌丝逆袭又始乱终弃的故事。作者第一次和鬼冢虎谈代理权时的心里活动，很有现场感：

『所有人又突然起身离开了。 这难道是日本人拒绝疯狂想法的常用方式吗？统一起身离开？我是不是挥霍了他们对我的敬意？我是失败了吗？... 血液中的肾上腺素骤然上升，甚至出现逃跑反应，我恨不得立刻跑掉躲起来。』

当然，这是耐特的版本，如果让鬼冢喜八郎来讲，很可能是『被始乱终弃』的故事。下面是蓝带推出自主品牌后的阿甘鞋，和鬼冢的那叫一个像啊：

（鬼冢虎的Cortez和耐克的阿甘鞋）

抛开是谁把谁甩了的陈年旧事，从发展路径上看，耐特刚开始只做自己擅长的一端（只做销售，不碰产品和供应链），逐步参与产品设计（提出加入缓冲中底，后来做气垫底等），再做自有品牌，最后买工厂介入供应链。从1964年蓝带公司成立，到1971年开始做NIKE的自有品牌，整整7年多的时间过去了，公司也从1000美元起步发展到了年销售收入160万美元。

品类可能不同，但这个发展路径值得今天的公司借鉴。最近我在思考，一个小的缺乏经营经验的团队，可能应当从2B的生意开始（如为大公司提供技术方案，设计咨询，出售模块等），积累到一定实力再直接2C推出自有品牌的产品。过去几年撞墙的硬件公司/消费品公司，很大一部分是因为低估了直接2C的难度和复杂性。

• 不要把12种发明都塞到一款鞋上

这是耐特老爷子的原话。即使是有十余年经验的江湖老炮，也是会犯错误的。1978年末，Nike推出了Tailwind跑鞋。

『这款鞋在埃克塞特研发，日本制造，是弗兰克·鲁迪的智慧结晶。它不只是一双鞋，更是一个后现代的艺术品，突出明亮的银色，置入鲁迪研发的气垫，拥有12项不同的创新点。』

结果，由于设计缺陷，亮银色的金属贴片与鞋面摩擦，很容易把纤维切断，导致气垫爆炸（跑鞋中的Boom7啊）。最后全部产品被召回，过半数的产品被扔进了垃圾箱。

1978年Tailwind的海报

无论贴牌还是自有品牌，敢于做产品的都是行家，能够推出爆款产品的更是行家中的行家。但大多数消费者却是小白。产品设计者通常倾向于加入多种创新的元素，希望用『12项发明』彻底征服消费者。但过多的创新点不仅让设计难度，生产难度过高，通常也会让消费者很迷茫，抓不到亮点。

• 坎坷的融资历程

Nike的创始人耐特先生是会计出身，某种程度上，前半本书作者在一边控诉鬼冢虎的不靠谱，一边哭诉银行家们的短视和有眼无珠。蓝带公司前期运营的基本流程是：收集订单——向银行借款——打款给鬼冢虎后对方发货——回购资金向银行还钱。由于业务几乎都是逐年翻倍的增长，蓝带公司本身的现金流始终非常紧张。在那个没有VC的年代，耐会计只能看着银行家的脸色生活，银行不扩大授信额度，业务就没法快速增长。

有意思的是，作者提到在1970年曾尝试对外募资（看到硅谷有科技企业拿到了VC的钱），对外发出去几十分BP。和多数创业者一样，理想很丰满：

『如果我们可以按两美元的股价出售蓝带体育公司30%的股份，我们就能在短短几天内筹集到30万美元。』

实际结果是：『我们以每股一美元的价格，成功售出300只股票』，买家还是一位联合创始人的母亲。但从这个描述看，耐会计在1970年对Nike的估值是100万美元，而在1980年上市时，市值是2亿多美元。这种增长速度，在科技公司里也算是非常快的了。

• 江山代有才人出

耐特同学当年能快速做大，原因当然有很多，但日本劳动力低廉的红利应该是主要原因之一。『日本劳动力低廉，一家新公司借此以6.95美元的超低价格出售此鞋。』性价比是王道，这和今天中国公司对外输出智能机是类似的。

今天的运动用品是个竞争非常激烈的行业，科技、设计、营销、体验，真是一样都不能少。耐特创业之时，已有阿迪、Kappa、匡威等等，后续又有新兴的Lululemon, Under Amour等品牌。国产的李宁，特步，探路者等，也陆续在国内/香港上市，股价几经起伏。犹记得2015年UA起的很猛，国内无数媒体报道，结果2016年阿迪凭借NMD，Boost等几款力作异军突起，UA却遇到增长瓶颈，真是打脸。总体上，近期的阿迪可以说是口碑业绩双丰收，耐克总体表现平平，股价上也反映了这一点。

总体上，这是本带头大哥讲述美国60-70年代创业史的书，虽然年代久远，但其发展历程，经历的挫折，还是挺有借鉴意义的。

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段小张说